E-handel med återförsäljare - Symbios istället för kannibalism ökar den totala försäljningen

Det finns ett stort värde för de flesta verksamheter som idag producerar eller tillhandahåller produkter eller tjänster att utnyttja e-handelskanalen för sin försäljning.  Värdet är ofta ännu starkare om vi ser det ut ett marknadsperspektiv. Där måste du sitta i cockpit i de digitala kanalerna för att både se och kunna påverka er digitala resa.

Är du osäker på hur just ditt företag ska lyckas med er e-handelssatsning? Är du orolig för att e-handel kan skapa splittring eller intern konkurrens, både i ditt eget företag och i ert samarbete med era återförsäljare? Ett tydligt syfte och målsättningar är grunden och kärnan till svaret för den första frågan. Den andra ska jag försöka besvara med tips från våra erfarenheter från lösningar där kunden brottats med liknande frågeställningar. 

Del 1 - Värdet med e-handel för dig med egna varumärken

För dig som själv producerar eller saluför varor under eget varumärke finns det mycket att vinna i att själv erbjuda dina produkter direkt till slutkonsument. Låt oss titta på ett antal olika områden där e-handelskanalen kan ge värde till verksamhet med egna varumärken.

Ta kontroll över ditt varumärke

Hur duktiga dina återförsäljare än är så är de inte du, eller ditt varumärke. Det är du som har ansvar för hur dina produkter eller tjänster presenteras och endast i dina egna kanaler har du full insyn och kontroll. Lägg energi på att skapa en kanal som förmedlar värdet dina produkter eller tjänster ger. Glöm inte att kunden ser er som en och samma butik, oavsett om hen handlat via telefon, dator eller fysisk butik. Därför måste ert erbjudande hålla samma kvalitet i alla kanaler.

Aktuell och omfattande information

Det är dina produkter och tjänster, ingen vet mer om dessa än du. Ingen annan har heller mer aktuell information om din produktion och nyheter än du har som lever i händelsernas centrum. Se till att fylla din digitala kanal med rik och omfattande information. Var källan som alla vill ösa ur.

Hitta nya kunder

Genom att använda e-handelskanalen får du en möjlighet att få ut hela ditt utbud på ditt sätt. Det är du som är experten på dina målgrupper och det är inte alltid dina återförsäljare eller separata butiker når hela vägen fram på egen hand. Genom att själv öppna upp för de kunder som verkligen letar efter ditt varumärke får du betydligt högre konvertering än en mer generella kanaler som inte bara har dina produkter eller tjänster i fokus.

Kundservice = lojala kunder

Det är du som står bakom och är expert på dina produkter eller tjänster. Vem tror du slutkunden litar mest på i service eller supportfrågor? Dig eller dina återförsäljare? Ett normalt antagande är att du bör vara den som kan mest om dina produkter eller tjänster. Se till att utnyttja det och leverera bäst service, till alla som har behovet oavsett om det är slutkund eller ÅF.

Ny lukrativ väg till marknaden

E-handel är ytterligare en möjlig kanal för din försäljning. I den bästa av världar är det ett sätt att vara först och erbjuda det som inte dina konkurrenter gör. Du kan också vara i motsatt läge, dina konkurrenter har redan börjat muta in kanalen och du behöver ta steget för att hänga med eftersom du ser att din nuvarande målgrupp, eller en lockande ny målgrupp, föredrar e-handelskanalen.   

Direktkontakt med slutanvändaren är ovärderligt

Genom att själv ha en egen direkt kanal mot slutanvändaren får du ofiltrerad information från de som faktiskt använder dina produkter eller tjänster. Det blir en mycket snabbare väg till information om hur du kan förbättra och utveckla dina produkter och tjänster för att träffa än mer rätt mot målgrupperna.

Utnyttja den digitala kanalens styrkor för analys

En av de absolut starkaste fördelarna med den digitala kanalen är möjligheten till analys kring köp och kundbeteenden. Dra nytta av insikter både för ditt utbud, din kommunikation och hur din marknadsföring tas emot. Informationen kan användas för att förbättra din försäljning och profilering i alla kanaler.

Högre marginaler

Genom att själv sälja direkt mot slutkund kan ni öka era marginaler. Det kan vara olika strategier som ger olika möjligheter men med den egna kanalen har du mer kontroll på hur du vill jobba med era marginaler.

Del 2 - Utmaningar? Ett ord – ”konkurrens”

Den uppenbara huvudfrågan som den mesta oron och irritationen bottnar i är alltid konkurrensen från dig och ditt företag. Hur ska jag som återförsäljare, eller lokal butik med egen ekonomisk styrning, kunna glädjas åt att få ännu en konkurrent? En konkurrent som dessutom har ett enormt försprång när det gäller flera olika faktorer.

En konkurrent med bättre pris och större marginal på försäljning

För varje led försvinner en bit av kakan och ju tidigare i kedjan du finns desto mer möjligheter har du att justera din prissättning och få större del av kakan eftersom du har mer marginal att jobba med.

En konkurrent med mer expertis och kunskap om produkt och tjänst

”Varför skulle en kund välja att handla hos mig om jag istället får möjlighet att handla direkt från tillverkaren? Det måste ju vara det tryggaste och säkraste valet att handla direkt från källan?”
”Färre mellanhänder borde också ge mig det bästa priset?”

Kunskapsbiten blir dessutom viktigare ju komplexare och större investering det handlar om för slutkunden.

En konkurrent med mer korrekt och omfattande information

”Hur ska jag orka hänga med och vara påläst om just era produkter eller tjänster när jag har så många fler att hantera?”
”Hur ska jag hinna uppdatera all information i mina marknads och säljkanaler kring era produkter och tjänster?”

En konkurrent med så fokuserat sälj 

”Era produkter/tjänster är bara en del av mitt erbjudande och jag måste fokusera på bredden.”
”Jag kan inte fokusera på precis den målgrupp som passar bäst för just era produkter/tjänster, jag måste locka en bredare målgrupp för hela mitt sortiment”

Många har också tagit policybeslut att inte driva egen handel mot slutkund vilket såklart sätter käppar i hjulet. Det kan vara så att era återförsäljare krävt en sådan policy för att alls använda ert företag som leverantör. Då är resan längre men samma värden och lösningar gäller och ju närmare ni jobbar med era viktiga återförsäljare desto större är möjligheterna att lyfta bådas verksamhet tillsammans med en e-handelssatsning.
Det finns givetvis andra utmaningar också som ska vägas in inför en e-handelssatsning, men det är utmaningar som alla e-handlare ställs inför oavsett om de arbetar med återförsäljare eller inte. Det handlar om logistik, organisation internt m.m.

Del 3 - Lösningen! Samarbete och stöd hela vägen 

 

Den absolut viktigaste faktorn för att nå framgång med egen e-handel samtidigt som du ska arbeta med återförsäljande led är öppenhet och ärlighet redan från start. Du kommer garanterat att hamna i diskussioner och behöva övertala och förklara värdet med din e-handel.  En första förutsättning är att du först gjort jobbet med varför? Varför ska du starta egen e-handel? Är det de värden jag listade tidigare artikeln som gäller din verksamhet? Eller finns det andra, kanske ännu starkare skäl? Det viktiga är att du gjort hemläxan och har ett klart syfte och målsättning med din e-handelssatsning.


Det ligger i tidens anda att jobba tillsammans och snarare bygga partnerskap än att arbeta i ett leverantör-kund-tänk. Om inte du själv har den inställningen är jag rädd att din satsning är dömd att misslyckas redan innan du tar steget ut mot dina egna slutkunder. Därför är det ett perspektiv som genomsyrar hela den här artikeln. Din affärsstrategi måste omfatta hela organisationen och alla försäljningskanaler, inklusive dina återförsäljare. ”Omnichannel”-tänk och att till varje pris motarbeta silo-uppdelning i verksamheten är lika aktuellt inom återförsäljardelen som övriga e-handelsfrågeställningar för att skapa en sömlös upplevelse för slutkunden.

Samarbete redan innan start

Set till att lyfta frågan tidigt med aktörerna i dina återförsäljande led. Ju tidigare de får vara med i dialogen desto mer kommer de känna sig delaktiga. Desto mer tid och möjligheter finns också att hitta den bästa lösningen för samarbete.

Lyssna på återförsäljande led

Lyssna på dina återförsäljare, ta med dig deras frågeställningar och behov i ditt arbete att hitta rätt lösning. Deras tankar kan ge dig ett perspektiv som leder till en ännu bättre lösning än vad du hade lyckats ta fram på din kammare. Det innebär inte att du ska låta dina återförsäljare diktera villkoren. Om värdet för dig att starta egen e-handel mot slutkund är fastställt handlar det bara om att få med sig alla som vill åka med på resan på båten.

En verktygslåda med värden och verktyg att använda för att matcha behov hos dina återförsäljare

Dina återförsäljare är inte din slutkund, de är dina medarbetare i din försäljningskår. De behöver stöd, verktyg och incitament för att kunna nå och överträffa dina målsättningar. Vilka verktyg kan du ge dina återförsäljare för att lyckas med sin försäljning av dina produkter och tjänster?
Gör din e-handelslösning till ett verktyg för dina återförsäljare. Gör den snabbjobbad, tillgänglig och lättanvänd för dina återförsäljare när de ska demonstrera eller visa kunder, planera inköp och sälja dina produkter eller tjänster.

 
Utbilda dina återförsäljare på lösningen och gör den till den enda (läs primära) kanalen även mellan dig och dina återförsäljare. Här blir det extremt viktigt att samarbeta för att hitta de behov som är avgörande för att lösningen ska bli ett verktyg som fungerar för dina återförsäljare. Dina egna säljare är viktiga för relationen men e-handelslösningen blir viktig för själva försäljningen.
Nedan följer olika möjliga värden du kan välja bland för att hitta den kombination som bäst passar samarbetet för din framtida e-handelssatsning och dina återförsäljare.

Priskonkurrera inte med dina återförsäljare

Varje såld enhet är en såld enhet för dig oavsett om den sålts via din e-handel eller via återförsäljande led men för din återförsäljare är det en avgörande skillnad. Krasst så skulle man kunna säga att ett pris som dina återförsäljare inte kan matcha utan någon som helst marginalvinst är för lågt i din egen e-handelskanal. Värt att ta med sig direkt i tanken är att kanske sätta e-handelspriset inklusive fraktkostnad för att kunna erbjuda en sömlös upplevelse för slutkunden mellan e-handel och återförsäljare.

Konkurrera inte heller med dina återförsäljare med kampanjer

Se till att ge samma kampanjmöjligheter, som du själv erbjuder mot slutkund, till dina återförsäljare. Slutkunden får en sömlös upplevelse och dina återförsäljare kan sälja på samma villkor utåt. 

Innehåll och produktinformation - paketera, paketera och paketera

Förutom lösningens användbarhet och funktionalitet för att stödja dina återförsäljare så måste du ta ett rejält grepp om innehållet för att dina återförsäljare ska se det som det naturliga verktyget. Få in rutinen att paketera information om dina produkter och tjänster och ditt marknadsmaterial så att det kan användas för försäljning utan handpåläggning av dina återförsäljare.  

Fullsortiment – även i den lilla lokala butiken

Din e-handelslösning kan ge dina återförsäljare ett utökat sortiment. Med en kiosklösning eller med butikspersonalen som ombud kan slutkunden beställa från hela ditt sortiment direkt i den lokala butiken via din e-handelslösning direkt på plats. Leverans till butiken sköts som vanlig leverans och inköp eller så erbjuds kunden att få varan hemkörd. Den lokala butiken, som är den säljande kanalen, bör få förtjänst i form av så kallad ”kickback” motsvarande minst vinstmarginal på vanligt inköp på dessa varor. Jag skriver minst eftersom det kan finnas fog för att ge lite extra i kickback som incitament för att lösningen ska användas. Pengar är inte alltid den bästa lösningen långsiktigt men kan vara ett verktyg. Fraktkostnaden för direktleverans till kundens hemadress måste såklart räknas in men mitt förslag är att man sätter e-handelspriserna med schablonfrakt inräknat. Dels blir frakten då en ickefråga och dels så får du ett pris som lokala butiker kan hantera och undvika att bli utkonkurrerade på pris.

Större lager utan extra kostnader för lokal

Även den lilla konceptbutiken på 3m2 i centrala storstan med ockerhyra kan ha hela ditt lager tillgängligt via din e-handelslösning. Samma sak gäller för den lokala handlaren i glesbygden som kan stärka sin verksamhet utan att behöva ligga ute med inköpskostnader.

Kundinsikt och affärsanalys

En av de riktigt stora styrkorna med digitala system och e-handel är möjligheten att samla och analysera information utifrån vilka besökare som gör vad. All information du kan samla in om vad som är rätt eller fel för dina produkter eller tjänster via din e-handelslösning kan du självklart också erbjuda till dina återförsäljare för att ytterligare stärka deras säljmöjligheter. Användningen av systemet hos återförsäljare ger i sin tur värdefull information till dig från ett perspektiv som en ren e-handel har svårt att mäta. Genom att samarbeta och möta kunderna i olika kanaler men samköra analysen så får båda parter en starkare insikt som kan användas för än mer kraftfull paketering av dina produkter och tjänster.

Utbildning för såväl kunder som butikspersonal

Om lösningen fylls med rikt innehåll och byggs för att stödja försäljningen så blir den också en mentor och källa till kunskap för såväl slutkunden som för återförsäljarens egen säljkår. Det blir lätt att snabbt ge bra service och informera och få igång nya anställda.

Aktuell, inspirerande och lättillgänglig skyltning och information

Om du själv använder möjligheterna med ett e-handelssystem har du en källa för produktinformation som är aktuell, tillgänglig och omfattande. Där kan du erbjuda dina återförsäljare rätt och aktuell information färdigpaketerad i t.ex. skyltar, produktblad m.m.
Vill du gå ännu längre kan du jobba med QR-koder, direkt på dina produkter, förpackningar eller för annan skyltning. QR-kod är en kodad etikett där du kan lagra information som de flesta mobiler, surfplattor m.m. kan läsa av via sin kamera.

Informationen i en QR-kod kan exempelvis öppna upp en webbläsare i telefonen på en förvald sida. Spännande lösningar kan vara inspirations- eller instruktionsfilmer som kunden kan se när de tittar på dina produkter. Eftersom information är digital och hämtas ur ditt centrala system så behöver dina återförsäljare aldrig fundera på om de har senaste versionen. Butikspersonal kan vara utrustade med surfplattor för att snabbt kunna erbjuda mer information till kunden eller så kan du låta återförsäljare skapa sin inköpslista från QR-koder på hyllkanterna i butiken eller på lagret.

Ökad kundservice för minskad kostnad

Tillsammans är ni starka och genom att knyta dina återförsäljare nära och samarbeta kan du teckna bättre avtal tillsammans, för exempelvis frakt och betalningar.
Om dina återförsäljare är kollegor i din säljkår så är också du deras kollega när det kommer till kundservice för dina produkter och tjänster. Satsa på riktigt bra kundservice för din e-handelslösning och ta det hela vägen ut till dina lokala återförsäljare.  Förutom att erbjuda instruktionsfilmer och information i digitala kanaler i kiosklösningar eller mobila enheter i den lokala butiken kan du via samma kanaler erbjuda en levande kundtjänst. Direkt textmeddelande (chat), IP-telefoni eller videokonferens mellan butiken och din kundservice kan ge service som närmar sig att ha din verksamhet på plats.

Digitalt ansikte utåt och extra marknadsföringskanal

För de återförsäljare som själv saknar egen e-handel eller informationskanal finns ofta ett värde i att exponeras i ännu en kanal. Förutom att informera om återförsäljare bör du locka fler besökare till butikerna genom att tydligt i e-handelslösningen visa var och hur besökare kan hitta sin lokala handlare. Ännu starkare är såklart att på alla sätt driva köpet till butiken med funktioner så som exempelvis:

  • Lagerstatus i din närmsta eller önskade butik
  • Leveranssättet ”hämta i butik”
  • Automatisk skyltning av återförsäljare utifrån aktuell geografisk plats för besökare (extra bra i mobila enheter)

Du kan också erbjuda egen sida eller delar av lösningen till de återförsäljare som kan och vill lägga egen tid för att marknadsföra sig och lokala kampanjer via din lösning. Så länge de inte marknadsför konkurrerande sortiment där så kan du kanske även tillåta viss skyltning av helt andra produkter eller tjänster ur dina återförsäljares sortiment. Samarbete och gemensamma målsättningar är den enda begränsande faktorn här.

Slutsats - rätt lösning lyfter alla parters försäljning

Ska du, som idag jobbar med återförsäljare satsa på e-handel direkt mot slutkunden? Om du har ett tydligt syfte och ser värden för din egen verksamhet med en e-handelslösning så är det enkla svaret tveklöst JA!
Visst, du kommer utan tvekan att mötas av negativa åsikter från olika återförsäljare men I de allra flesta fall kan deras initiala motsättningar vändas till något positivt. Kan du inte vinna alla på en gång? Börja med de viktigaste och låt de bli bevis för alla andra. Den viktigaste faktorn för att vinna dina återförsäljare är att hjälpa dem att lyckas.

Underlätta dina återförsäljares vardag

Genom att erbjuda dina återförsäljare en lösning som underlättar deras vardag och låter dem fokusera på sin kärnverksamhet, försäljning, har du en stark värdegrund för att stärka samarbete och lyckas med din satsning. Därför är det extra viktigt att låta återförsäljare få vara en bidragande part i arbetet med att lyfta behov och sätta konceptet till din kommande lösning. Om du kan erbjuda lösningar eller tjänster som förenklar deras vardag så lär de vilja driva arbetet framåt lika smycket som dig själv. Titta på vad du kan göra kring administration, logistik, lager, innehållshantering, affärsstatistik/-analys. Varför skulle dina återförsäljare motarbeta dig om du gör deras vardag lättare? Är det inte troligare att de istället väljer att gynna dig och dina produkter eller tjänster framför andra leverantörer?

Vilka verktyg du ska välja och hur du ska räkna på såväl priser som storlek på kickback är detaljer som måste tas fram baserat på både din och dina återförsäljares verksamheter men jag hoppas att denna artikel kan tjäna som avstamp och diskussionsstartare för din framtida e-handelssatsning.