VIP kampanjer - Knyta till sig eller exkludera viktiga kunder?

Konsumentinriktad e-handel blir allt mer kampanjdriven. Vill du vinna kunderna i den hårda konkurrensen hör erbjudanden och kampanjer till de skarpaste verktygen att ta till. (Andra verktyg, som många gånger kan vara bättre långsiktigt och mindre priskänsliga är t.ex. service, utbud eller branding.)

Teknik och användning

Flexibel och lättarbetad kampanjhantering måste idag rent tekniskt vara en hygienfaktor i ett bra e-handelssystem. I de system jag arbetar med skapar du 100-tals olika dynamiska varianter med bara ett par klick i administrationen, så där finns inga hinder. Ändå är det så få som använder funktionaliteten på ett vettigt och säljdrivande sätt.

Duktiga användare av säljdrivande kampanjer är exempelvis Lindex och Ginza. Genom att hela tiden mata ut nya spännande erbjudanden, både på sin sajt och via e-postutskick till sina kunder, har de skapat en känsla av att alltid ha det bästa erbjudandet. Detta behöver på intet sätt vara sant i varje enskilt fall, men när känslan väl satt sig hos konsumenten så blir det en beslutsgrundande faktor som gör att man åtminstone besöker sajten som en av de butiker man kan tänka sig att handla från när man söker en specifik produkt.

Olika kampanjtyper

Jag tänker dela in kampanjerna i två grova block, publika och privata. Publika kampanjer är öppna tydliga kampanjer som i detalj beskrivs på den publika sajten ("Handla för 300 kronor så får du köpa en produkt ur kategori A för halva priset"). Privata kampanjer är riktade kampanjer som inte skyltas publikt utan delas ut privat till en utvald skara kunder, till exempel i form av kampanjkoder som skickas ut till trogna kunder via e-post som ger extra rabatt på nästa inköp.

Inkludera eller exkludera?

Den del som rör mina funderingar gäller privata VIP-erbjudanden. Och den frågeställning som jag berör tar avstamp i sociala medier, som spelar en allt större roll i konsumenternas beteende. Det intressanta med det lavinartat växande sociala spelet mellan olika konsumenter på nätet är att privat data sällan förblir privat särskilt länge. Tänk följande: Kund A får ett erbjudande med en rabattkod via e-post. Kund A berättar om det fantastiska erbjudandet för sina vänner via olika kanaler som t.ex. Facebook, MSN, egna intresseforum etc.

Vad händer med den här typen av erbjudanden då? Det är det är viktigt att tänka till. Självklart finns det värde i att Kund A känner sig speciellt utvald (VIP). Det finns också ett värde i att kund A sprider ryktet till sin vänkrets som, troligtvis, också vill utnyttja erbjudandet och tillhöra den VIP-skara som kund A uppenbarligen tillhör.

Frågan är då hur du som butik ska hantera detta. Vad är viktigt för dig? Är det en större vinst i att knyta till sig en liten skara utvalda kunder hårdare än att exkludera och skjuta övriga kunder, som fått kännedom om erbjudandet från annat håll, längre ifrån sig?

Funderingar

Beroende på hur du säljer, mycket till ett fåtal eller lite till många kunder, så bör du kanske ta dig en funderare. Även i fallet med lite till många kan det vara drivande med exklusiva erbjudanden, men är det då inte också viktigt att ge kunderna möjlighet att bli exklusiva genom att erbjuda information om hur du som kund uppnår detta?

Jag har själv avbrutit mitt köp ett flertal gånger när man i kassan ser fältet för kampanjkod, är medveten om att sådan kod finns för just den produkt man vill handla, men själv saknar denna kod. Hade jag vid dessa tillfällen inte haft kännedom om den potentiella rabatt jag kunnat ha tillgång till hade jag garanterat gått vidare med köpet i dessa fall.

Det är en ny faktor och ett nytt beteende som helt är knutet till den explosiva informationsspridning som följer med sociala medier.

Vad säger ni som handlar eller driver kampanjdriven handel på nätet? Är det något ni funderar på? Rör det bara vissa typer av branscher och produkter (givetvis är min vinkel viktigare för försäljning av många mindre produkter mot många olika kunder)?

Mattias Ekestena,
Wipcore AB

2009-09-17