Varför skall man mäta multikanalspåverkan

Läste för ett tag sen ett mycket intressant blogginlägg från Avinash Kaushik om hur man kan mäta vad en e-handelssajt tillför för värde till ett företag förutom den försäljning som sker på själva e-handelsplatsen. Har sammanfattat hans extremt långa och utförliga blogginlägg samt lagt till egna tankar och erfarenheter. Så nu finns det inga ursäkter längre. Detta borde ni som säljer i många kanaler påbörja redan idag.

Varför skall man mäta multikanalspåverkan

Är du nöjd med 1,7 procent i konverteringsgrad och 1 miljon i vinst? Eller undrar du hur mycket värde de 98,3 procent av besökarna som var inne på din e-handelshemsida genererade.

• Några hittade svaret för ett supportärende och behövde inte ringa kundtjänst (sparade X kr för företaget).
• Några andra tyckte ert företag var intressant och skickade in en ansökan om att få arbeta hos er (sparade X kr i rekryteringskostnader)
• Några sökte information för att ta ett köpbeslut och handlade sedan i er butik (genererade intäkter värda x kr)

En e-handelssajt tillför mycket mer än bara online-konverteringar.

Varför är det så svårt?

Det finns inte någon primärnyckel. Det går inte att matcha online-besökare med offline. Men det går att komma nära sanningen med lite kreativa mätmatriser.
 
Tips1 Spåra besökare som använder och tittar på ”hitta din butik”

• Mät antalet besök som den övergripande ”hitta din butik sida” får
• Mät hur många besökare respektive butik får i ”hitta din butik”
• Gör det möjligt för sökaren att söka efter en butik efter postnummer för att få mer exakta siffror
• Gå ett steg till och ta fram en kart- och vägbeskrivningslänk med hjälp av Eniro eller Google maps och mät hur många som klickar på respektive butiks kart och vägbeskrivningslänk. Om en besökare har navigerat sig så här långt så är det högst troligt att de kommer att göra ett besök i just den affären.

Tips 2 Unikt kundtjänstnummer för e-handelshemsidan

• Ha ett unik telefonnummer som bara kommuniceras från hemsidan. Mät sedan vad dessa samtal genererade i ökad försäljning eller andra värden.
• Om det inte går att mäta hur många samtal ni får in eller om ni har ett och samma nummer så kan ni mäta hur många besökare som besöker er ”kontakta kundtjänst”-sida och på så sätt få ett värde.
• Det går att koppla ihop statiskt från ert kundtjänstsystem med ert webbanalysverktyg. På så sätt kan ni mäta och dra slutsatser hur mycket värde er e-handel tillför till er kundtjänst.
  • http://www.mongoosemetrics.com/offline-phone-call-tracking-integration.php

Tips 3 Använd unika rabattkuponger för internet

• Genom att visa och tilldela rabattkuponger på nätet som sedan kan lösas in i en affär eller över någon annan offline-kanal får man en tydlig koppling mellan on-line och off-line.
• Tilldela unika kampanjkoder för varje kupong för att kunna mäta detta på ett bättre sätt. På så sätt går det att lägga till och spara viktigt informationen om kunden. Till exempel om du skickar kupongID 12345 till Mikael@mail.comoch den personen löser in kupongen i Västra Frölunda så har du kopplat e-postadressen till en faktisk butik. 
• Genom att lyfta fram en produkt på Internet och sedan bara sälja den i butik får du reda på hur mycket Online påverkar offline.
  

Tips 4 Kundklubb

Det är inte alla företag som kan erbjuda en kundklubb, men de som kan har en enorm möjlighet att förbättra sin online-försäljning och mäta sambandet mellan försäljning offline och online.

Om du vet vad kund med kundnummer 56 tittar på för produktsidor och sedan jämför detta med vad denna kund sedan köper i butiken så kan man få ut en nästintill exakt siffra på hur online-aktiviteterna påverkade offline-försäljningen.

• Med en kundklubb kan man följa en kunds totala köphistorik med företaget. På detta sätt går det att se trender för hur multikanalsförsäljningen ändras med tiden. 
• Om ni erbjuder hämta i butik så går det att mäta hur mycket merförsäljning detta skapade. 

Tips 5 Fråga kunderna

• Det finns mängder av gratisundersökningar, som 4Q. De gör det möjligt att ställa frågor till besökare i slutet av ett besök på en hemsida. Ställ frågor som: 
  • Hur troligt är det att du kommer besöka en offline-butik efter detta besök? 
  • Hur troligt är det att du kommer att köpa en produkt du tittat på idag i en av våra offline-butiker?
• Genom att ställa en inledande fråga i dessa undersökningar kan man segmentera på ett väldigt bra sätt. Tanken är att över en lång tid görasamma undersökning på ett litet, men ändå tillräckligt, urval av besökare. På sätt kan man få reda på om besökarna är där för att köpa online, offline, söka jobb, bli inspirerad eller något helt annat. 
• Uppmana på alla kvitton från offline-köp att gå in och göra en kundundersökning. På detta sätt får du värdefull information om vad som påverkade deras offline-köp.

Tips 6 Experimentera kontrollerat

Detta kräver dock att företag är av en viss storlek och finns över flera olika geografiska ställen.

• Testa att skicka ut ett erbjudande via e-post med uppmaning att gå in på hemsidan för att få veta mer. Men skicka det bara till kunder inom ett specifikt geografiskt område. Jämför sedan försäljningen i butikerna inom det geografiska området med andra butiker. 

Tips 7 Klassiska marknadsundersökningar

• Fokus grupper
• Kvalitativa undersökningar
• kvantitativa undersökningar

• Vilken roll hade hemsidan i ditt köpbeslut?
• Använde du hemsidan för att hitta just den produkt du köpte?
• Köpte du mer än vad du hade tänkt göra från början?

Slutsats

Jag menar inte att man skall genomföra alla tips på en och samma gång, det är alldeles för krävande. Men om du tillhör ett företag som säljer både offline och online så är detta samband något som är ett måste för att kunna ta rätt investeringsbeslut, värdera de olika kanalerna och kunna läsa ut hur vilket värde varje kanal tillför.

2008-12-04