Paketerat och klart om hjärnan själv får välja

I arbetet med usability är frågeställningen ofta - "Hur kan vi underlätta för en besökare eller kund att utföra ett visst moment på en given sida?"

Men vad vi egentligen är intresserade av är hur vi får kunden att vilja utföra vissa moment.

Enligt Dr Susan Weinschenk (författare till boken ”Neuro Web Design”) är det tre olika delar av hjärnan som ska adresseras för att lyckas att styra kunden att göra det du vill. Dels den instinktiva delen (reptilhjärnan), dels den emotionella delen och dels den rationella och logiska delen. Om man utgår från psykologins perspektiv på hur hjärnan fungerar så finns det en del traditionella synsätt på försäljning som inte alls stämmer eller som måste förändras för att verkligen få kunden dit du vill.

Omvänd Up-sell med stöd av instinkter

Ett exempel är den traditionella synen på up-sell. Detta vanliga tillvägagångssätt utgår från att du först får kunden intresserad av en enskild produkt och sedan synliggör och erbjuder tillbehör och kringutrustning för att öka ordervärdet. Tittar vi på hur människor fungerar instinktivt så finns en stark drivkraft i rädslan att förlora något. Principen går ut på att du har svårt att släppa taget om något du redan föreställt dig ha i din ägo. Om vi applicerar det på försäljning så gör vi tvärtemot traditionellt tillvägagångssätt:

Istället för att fånga kunden med en enskild produkt så presenterar man istället det kompletta paketet. Du planterar på så sätt tanken hos köparen att vara ägare till hela härligheten med alla dess delar. När hjärnan väl har smakat på den bilden blir det svårare att börja plocka bort delar – att förlora dem.  Jämför man försäljningar som följer detta mönster kontra den vanliga varianten där köparen själv adderar på delar efter hand så ser man att det blir större affärer i det första fallet. Det är helt enkelt betydligt svårare att plocka bort än att lägga till delar.

MEN är inte det totala priset av paketet ett hinder för affären som avskräcker köparen redan vid första anblicken? För att motverka den negativa reflexen av det höga priset är det viktigt att hela tiden tydligt markera för köparen att de när som hest kan plocka bort vilka dekar som helst ur paketet. Du har friheten att välja men eftersom du redan sett omfattningen av vad du skulle kunna vara ägare till så jobbar du instinktivt på att kunna behålla så stora dela ar paketet som möjligt.

Ett exempel på den här typen av paket är konfiguration av datorpaket så som t.ex. Dell presenterar sina paket när du ska köpa dator. Det är inte de dyrast möjliga alternativen som är valda, vilket ytterligare sänker tröskeln för totalpriset, men det är ändå en hel del delar som inte är nödvändiga.

Hinder med valmöjligheter

Även dilemmat med valmöjligheter kan stärka lösningen att visa upp ett färdigt paket från start. Att ställas inför ett otal olika valmöjligheter kan stävja köplusten. Antalet val kan skapa ett oöverstigligt berg av möjligheter som köparen helt enkelt inte orkar ta sig över. Då känns det skönt att utgå från ett färdigkomponerat paket där jag som köpare förutsätter att alla delar är kompatibla och ger mig en bra helhet. För varje möjligt alternativ finns också rädslan att just det valet hade varit bättre. Genom att begränsa antalet val som kan eller måste tas snabbar man upp köpbeslutet samtidigt som man hjälper kunden att känna sig mer tillfreds med sina val.

Mängden valmöjligheter har också en tendens att öka förväntningarna på ett köp. Med oändliga möjligheter måste det helt enkelt finnas en perfekt lösning för just mig som passar mig in i minsta detalj. I teorin innebär då oändliga valmöjligheter oändligt höga förväntningar. Bättre då att hålla förväntningarna på en rimlig nivå och istället överleverera.
Men om vi ska begränsa oss i vad vi presenterar och erbjuder, hur ska vi då agera för att kunna erbjuda så många kunder som möjligt det de letar efter?

Filter och sök

Lösningen på det dilemmat är inte att begränsa vad man säljer utan hur man presenterar det. En del är, som nämndes ovan, att utgå från paket som sedan kan brytas isär eller förändras hellre än att skrämma besökaren med allt för stora mängder av enskilda produkter som de själva måste försöka para ihop till en vettig lösning.

En annan del är att hela tiden hjälpa och guida kunden med olika typer av filter och sökmöjligheter. Att kunna utgå från en mindre delmängd (t.ex. ett kategoriindelat sökresultat) och sedan låta kunden bana sig fram genom att filtrera bort oönskade attribut ner till en rimlig mängd innan man presenterar produkterna gör det mycket enklare och mer överskådligt.

Det kräver förstå en hel del funderingar kring hur du ska kategorisera dina produkter och vilka attribut som är viktiga för varje enskild produkttyp. Det arbetet har du också igen senare när du ska ta hand om statistiken eftersom insamlad data och statistik då redan är bättre strukturerad och du själv också har en bättre förståelse för den.

Känsla och samhörighet

Det är väl ingen som inte tror på värdet av omdömen och kundkommentarer idag.  Det finns otaliga artiklar och föreläsningar som talar om kraften av ratings & reviews i e-handelslösningar så jag ska inte gräva ner mig i det men vill ändå nämna det. Omdömen är en av de taktiker som tilltalar den emotionella delen av hjärnan. Oavsett alla fakta och den rationella och logiska bild du skapat dig av den produkt du tänkt köpa kan du helt ändra ditt beslut om du läser några dåliga omdömen eller ser dåliga betyg från andra kunder som köpt samma sak. Att åsikterna eller betygen inte kommer av experttester gör inte värdet mindre, snarare tvärtom – eftersom du kan identifiera dig med personerna bakom ger det istället ett starkare värde.

Vad vill jag ha sagt med denna artikel? Det är viktigt att ta in och korsbefrukta kunskap. Väldigt ofta upplever jag, speciellt inom e-handel, att man begränsar sig till en alltför liten del av verksamheten. Det har hänt mycket de senaste åren men, fortfarande efter sex år, måste jag påminna mig själv och andra om att e-handel handlar om försäljning. Och försäljning är mycket mer än logistik, betallösningar och tekniska funktioner. Vi måste ta tillvara kunskapen från alla möjliga områden, så som försäljning, marknadsföring, kundservice och beteendevetenskap.

Min svåger sa i 4-årsåldern ”Jag säger som min gamle vän Skalman – jag läser, lär och kommer ihåg”. Till det vill jag bara tillägga vikten av att också diskutera och sprida all den kunskap vi samlar in. Det är i det utbytet av kunskap som utvecklingen verkligen tar fart.

Mer om ämnet och Dr Susan Weinschenk's forskning och analyser hittar ni på:
http://www.whatmakesthemclick.net/
Eller i den senaste utgåvan av hennes bok ”Neuro Web Design”.

Mig når du direkt på mattias.ekestena@wipcore.se om du vill diskutera eller fråga något om oss eller om e-handel. Självklart går det också bra att lämna en kommentar här direkt under artikeln.

Mattias Ekestena

2010-10-15