Trender inom e-handel B2B

Under de senaste åren har e-handel mellan företag, även kallad B2B e-handel, utvecklats avsevärt. Denna typen av e-handel har funnits i många år och var under första halvan av 2000-talet den e-handel som utvecklades snabbast om man ser till omsättning. På den tiden var det effektiviseringskrav som var den huvudsakliga drivkraften som låg bakom utvecklingen. Under rådande lågkonjunktur har dock andra drivkrafter varit mer tongivande. Vilka?

Dagens drivkrafter bakom tillväxten

En stor förändring de senaste åren är att förväntningarna på en B2B-lösning har ökat avsevärt. De som står för inköp i sin professionella roll har tagit med sig sitt beteende och sina förväntningar från sitt privatliv där de handlar från olika B2C-siter. Det är e-handlare som är duktiga på att leverera en bra köpupplevelse till sina kunder. De har satsat mycket på att användarupplevelse ska vara enkel, ge köplust och ge ett starkt intryck av varumärket. En tydlig trend är därför att skillnaden mellan B2B och B2C suddas ut och att lösningarna blir mer och mer lika i sina funktioner och i sin uppbyggnad.

Det vi sett under den senaste perioden är att ökad servicegrad mot sina kunder varit ett fokusområde och en drivkraft bakom en ökad e-handel. Kunderna ska kunna betjäna sig själva och få en förenklad relation till sina leverantörer. Förbättringar i hela orderläggningen i form av flera möjligheter såsom, webb, handdatorer, mobila lösningar och så kallade punch-out lösningar (lösningar där inköpssystem byggts ihop med leverantörens försäljningssystem) har växt fram. Allt för att förbättra servicegraden mot kunderna. Tillgängligheten ökar med en e-handelslösning och man får en större möjlighet att kunna hantera återkoppling och service.

Önskan att bygga en starkare och mer långsiktig relation till sina kunder är också en drivkraft. Företagen vill att det ska vara lättare för kunderna att göra affärer dem. Hindren ska rivas ner och möjligheterna ska bli större. 

En hel del producerande företag har sett e-handel och webblösningar som en möjlighet att kunna föra en säljande dialog med sina slutkunder. Det finns flera starka varumärken (exempelvis Nikon, Apple och Sony) som byggt upp en e-handel som kompletterar deras traditionella kanal genom distributörer och återförsäljare. Detta gör de bland annat för att kunna vårda och utveckla sitt varumärke, nå ut med hela sitt produktsortiment, ha en ökad servicegrad samt att kunna föra en dialog med sina konsumenter.

Idag är den största drivkraften bakom B2B-försäljning en målsättning att just öka försäljningen istället för att dra ner kostnader och effektivisera. E-handel ger möjligheter att skaffa nya kunder som idag föredrar att köpa via e-handel. Att skaffa sig en extra kanal ger även det möjligheter att sälja mer. Ju enklare det är för kunden att köpa genom att vara mer tillgänglig i fler kanaler - desto bättre försäljningssiffror. Flera företag ändrar idag sitt beteende genom att köpa mer via nätet - precis som privatpersoner. Att tillhandahålla en e-handelslösning ger er då möjlighet att behålla dessa kunderna som nu byter kanal. En e-handelslösning kan även förhindra störningar vid förändringar i t ex säljkåren. Beroendet av en personlig relation mellan säljare och kund blir mindre och tillgängligheten ökar eftersom kunderna kan lägga ordern när på dygnet det passar dem bäst.

Vad kännetecknar de B2B-lösningar som växer snabbast?

Det finns en väl utbyggd personalisering i lösningarna. Innehållet anpassar sig och baseras på var kunden finns, vad det finns för avtal mellan köparen och leverantören och vilken köphistorik som finns. Produktkatalogen kan vara helt kundspecifik och baseras bara på de produkter som köparen vill ha. Det kan finnas olika larm om kampanjer, erbjudanden och offerter. Allt detta för att ge köparen en känsla av att vara unik på samma sätt som de fysiska säljarna kan erbjuda.

Sajterna har en uppbyggnad med en navigering som bygger på att köparen ska kunna utforska sortimentet, hitta fram till rätt produkter och få en enkelhet i köpet. På så sätt guidar man kunden rätt även om de inte vet exakt vad de är ute efter. Detta kan kompletteras med att sajten förändras dynamiskt beroende på vad man söker på och vad man gör.

Orderprocesserna förbättras och optimeras. Företag tänker längre än bara att lägga in en order som ska skickas in i ett affärssystem. Flera led byggs ihop med t ex handscanners, inköpssystem och system bakåt för varuförsörjning. Man har sedan byggt ihop detta med återrapportering och fakturering, allt i en helhet.

En omfattande möjlighet till självbetjäning har blivit centralt i flera lyckade e-handelslösningar. Detta innefattar en komplett bild över den affärsrelation man har mellan köpare och leverantör. Man ska hitta statistik på vad man handlat, en komplett lista över tidigare ordrar, status på dessa och möjligheten att se alla sina avtal och eventuella kundunika överenskommelser. Detta ger en tillgänglighet till information dygnet runt och som ökar servicegraden avsevärt. För det säljande bolaget bidrar detta till att reducera behovet av personlig kontakt för olika rutinfrågor så som status på ordrar, fakturafrågor och liknande. Detta är ofta en mycket uppskattad positiv effekt av e-handeln eftersom denna typ av administration i många fall står för en betydande belastning på kundtjänst. 

En helhetslösning inom e-handel tar hänsyn till alla de kanaler som kunden möter dig i. Kunden ska känna igen er oavsett kanal. Kampanjer ska vara lika mellan kanalerna och det ska inte spela någon roll vilken kanal kunden väljer – låt kunden bestämma själv. Detta ställer stora krav på integration mellan olika system samt att all personal på bolaget är medveten om att kanalerna måste samspela. Det får inte förekomma intern konkurrens mellan kanalerna som motverkar detta.

I en del fall utnyttjas till och med e-handeln som informationskanal för företagets slutkonsumenter i form av terminal eller kiosklösningar där slutkonsumenten tillåts surfa runt fritt i hela eller delar av produktkatalogen (dock utan köpmöjlighet). 

Mobila lösningar blir mer och mer centrala och för vissa företag så är detta ett bra sätt att distribuera ut sin försäljning. Särskilt inom branscher med installatörer som är ute på fältet har vi sett lyckade exempel på mobila lösningar där förbrukningsmaterial beställs utan tillgång till datorer och kontor. Applikationer på mobiltelefoner är numera standard än undantag. Apple med sin iPhone har varit en drivande aktör inom detta och vi ser nu hur appar på iPhone och andra mobila plattformar håller på att slå igenom med full kraft även inom B2B.

Rich Media, samlingsbegrepp för teknik för att visualisera och berika innehållet på sajter, kommer starkt inom B2B. Bilder med zoomning, video och andra visualiseringsverktyg bidrar till att förstärka intrycket av produkterna samt ge ytterligare information. Fler och fler lägger ut video på hur man installerar eller använder olika produkter. Detta kan vara ett sätt att t ex utbilda kunderna.

Fler och fler B2B lösningar tar efter det säljande beteende som B2C sajter har. Detta kan vara mer säljande texter, produktrekommendationer, kampanjer och erbjudanden. Man vill försöka bedriva aktiv försäljning även på webben och man ser det som mer än bara ordermottagning. Detta är ofta det beteende deras säljare har vid fysiska besök så det är ingen stor sak att föra ut detta även på webben, det är mer en fråga om att ha rätt synsätt.

Lärdomar:

Vad är de viktigaste slutsatserna man kan dra av detta? Utgå från era kunder och deras förväntningar när ni bygger upp er lösning. Designa er site för kunderna – inte för er interna personal. Använd de erfarenheter som B2C företagen lärt sig från att bygga sajter med fokus på användbarhet. Ta därför Usability på allvar.

Fokusera på att e-handel ska vara en försäljningskanal, inte en ordermottagningskanal. Ta med er era principer från er traditionella marknadsföring och försäljning in i er webblösning och komplettera med de möjligheter som Internet ger.

Låt inte interna affärssprocesser, system eller andra heliga kor vara drivande eller hinder för din närvaro på nätet och den upplevelse du skapar för dina kunder. 

Har du andra lärdomar eller funderingar som du vill diskutera eller dela med dig av får du gärna lämna en kommentar under artikeln eller kontakta oss direkt via e-post till info@wipcore.se