Show and sell - Hur du motverkar "Showrooming"

I kölvattnet på alla multikanalsdiskussioner har ”showrooming” seglat upp på begreppshimlen. Kort och gott handlar det om att kunder som besöker en fysisk butik tittar, klämmer och känner på en produkt i den fysiska butiken men väljer att göra själva inköpet hos någon annan (e-handel).

För många fysiska butiker är det en stor och växande rädsla. Att tillhandahålla en fysisk butik i en attraktiv lokal innebär oftast dyra kvadratmetrar. Då vill man självklart också vara den som inkasserar vinsten för försäljning av de varor man visar upp.

För renodlade e-handlare som funderar på att utvidga sitt kanalutbud kan det påverka beslut om att satsa på fysisk butik. För de handlare som idag har fysiska butiker kan det istället leda till en avig inställning till e-handel. Det är inte heller ovanligt att handlare och kedjor, som driver såväl fysiska butiker som e-handel, fortfarande ser dessa som helt skilda verksamheter istället för två kanaler för samma försäljning. Med det tankesättet skapas en intern konkurrenssituation.

Att möta kunden där kunden vill mötas, och sälja där kunden vill köpa, är egentligen inga konstigheter. Men det gäller att förstå dina kunder och utnyttja dina olika kanalers styrkor för ett gemensamt mål och syfte.

Vad skulle du, som idag har fysisk butik som en av dina kanaler, kunna göra för att motverka att din fysiska butik enbart blir ett ”showroom” för dina konkurrenter?

Alla dina försäljningskanaler ska samverka – inte konkurrera!

Om du som läser denna artikel är handlare men idag enbart driver fysiska butiker så råder jag dig att åtminstone se över din närvaro på webben. Även om du inte känner dig redo för e-handel så måste du vid det här laget ha insett att många börjar leta efter produkter och företag i den kanalen.

Se den fysiska butiken och din e-handel som två vägar till din totala försäljning. Bli lika glad för varje köp, oavsett om de börjat på nätet och slutar i den fysiska butiken eller tvärtom. Om du tänker så blir det naturligt i din verksamhet att hjälpa kunden välja rätt kanal snarare än att driva bort kunder som hamnat i fel kanal. För de personer som jobbar i den fysiska butiken blir det naturligt att lyfta fram e-handelskanalen som ett alternativ för de kunder som inte är mogna att ta sitt köpbeslut på plats i butiken. Det är bättre att se till att kunden lämnar butiken med webb-adressen till din e-handelsplats än att de blir hänvisade till att börja söka efter produkten på Google när de kommer hem. 

Förstå dina besökares behov

Vilka olika typer av besökare har du i din fysiska butik? Både de som köper dina produkter och de som lämnar butiken efter att ändå ha visat intresse för dina produkter. Interagera med dem och fråga dem rakt ut om du kan göra något mer eller förändra något för att göra deras köpupplevelse bättre. Det finns lika många behov som det finns kunder och möjligheter. Här är exempel på några olika kundbehov och tips för hur de kan hanteras:

”Funderaren”

För de besökare du har som verkligen visar intresse för produkten men ändå tvekar till köp kan det handla om ”funderaren”. De vill helt enkelt ta sin tid och suga på själva köpbeslutet. Om en sådan kund reagerar positivt när du interagerar och gärna tar tips och hjälp så kan du förmodligen skynda på och övertyga kunden till köp direkt i butiken. Om de däremot undviker interaktion kan det vara värdefullt att istället föreslå dem att använda din e-handelskanal. Då kan de i lugn och ro titta vidare och fundera i hemmets lugna vrå innan de tar sitt beslut. Det viktiga här blir att de får med sig din e-handelsplats så de har en mental startpunkt. En rabattkod för fri frakt på just din e-handelsbutik kan vara en stark faktor för att faktiskt kamma hem köpet.

Får du chansen är det också starkt att snabbt visa din e-handelsplats för kunden i butiken. Enkelt hur den fungerar och hur den ser ut för att stärka din plats i deras minne och få dem att känna sig hemma redan från start.
OBS! Se till att din e-handelsplats har samma känsla och profil som din butik så du kan dra nytta av den fysiska butikens påverkan på köpbeslutet. Var också noga med att lyfta fram alla kontaktvägar och ge samma mottagande och service oavsett vilken kanal de väljer att kontakta dig genom. Funderaren blir också ofta en oerhört lojal och stark ambassadör i sitt nätverk när du väl vunnit deras hjärta och köplust.

"Trygghetshandlaren”

Ger du bra service och är tydlig med hantering av exempelvis returer så är trygghetshandlaren i princip redan vunnen och kommer troligen köpa produkten i din fysiska butik. Om du ändå upplever tveksamhet men vill vara förstavalet för kunden, även när de lämnat butiken, kan du med fördel lyfta fram din e-handelskanal även i detta fall.

Service och kontaktmöjligheter blir A och O här och att exempelvis ge kunden service i butik på inköp via e-handel eller ta emot returer i annan kanal än där varan köptes in är starka argument för att konvertera ”trygghetshandlaren” från besökare till bra kund.

För trygghetshandlare har det ännu större effekt än för funderaren om du får chansen att snabbt guida genom din e-handelsplats redan i den fysiska butiken.
Trygghetshandlaren är kanske den mest lojala och starka ambassadör du kan fånga så det kan vara värt att jobba extra hårt för att lyckas möta denna kundtyp på rätt sätt i din butik.

E-handlaren eller ”Kunden i farten”

Varför bära runt på produkter när man kan få dem hemlevererade? Oavsett om det handlar om de rena e-handelskunderna som gör så mycket av sina inköp som möjligt via webben eller folk i farten som inte kan ta med sig produkten just nu så kan du vara den som kammar hem affären.

Här handlar det om att proaktivt förenkla inköpet och förutom att tipsa och lyfta fram din e-handelskanal så kan en kundterminal med e-handel direkt i den fysiska butiken vara ett bra verktyg. Mobil lösning med möjlighet att beställa varan med hjälp av exempelvis QR-kod, som läses av med mobiltelefonens kamera, på hyllkanten eller på direkt på produktens prislapp är ännu en möjlighet att sälja produkten.
Eftersom enkelhet är motivet kan du självklart hjälpa kunden att genomföra köpet i butik med leverans hem till kunden, antingen genom att erbjuda separat leveranstjänst eller genom att själv lägga ordern i din e-handelslösning.
Service och smidig köprocess är de värden som kommer vinna kunden och skapa din virala marknadsföring då denna kundtyp ofta sprider ordet till vänner och nätverk.

"Prisjägaren" – din tuffaste fiende

Om pris är den enda avgörande faktorn för dina kunder så blir det svårt. Det finns alltid någon som är billigare. Satsar du inte på något annat konkurrensmedel än pris så faller du garanterat i ”Showroom”-fällan för eller senare.  
Kunder som drivs av enbart av låga priser och inte alls låter sig charmas av exempelvis din serviceanda eller ditt varumärke blir sällan lojala och återkommande kunder. Om du ändå vill fånga denna grupp så handlar det om att ge dem ett erbjudande på plats som de inte kan motstå. Det kan röra sig om rabatt på köp av produkten nu idag i den fysiska butiken eller en kampanjkod för rabatt i din e-handelsbutik. För att själv få ut något av en sådan rabatt så bör du knyta den mot något du vill få tillbaka så som anmälan till ditt nyhetsbrev eller anslutning till ditt lojalitetsprogram etc.

Värdet en sådan kund kan ge i form av mun-till-mun marknadsföring eller viral spridning i sociala media blir också lite begränsad då det lätt enbart blir fokus på just det låga priset eller den aktuella kampanjen.  

Samma butik oavsett kanal

Jag har nämnt vikten av att profilera din e-handelsbutik med samma känsla som din fysiska butik för att hålla kvar kunden i köpflödet. Jag har också nämnt värdet av att möta kunden med samma kundservice oavsett kanal och hur starkt det är att exempelvis ta emot returer i valfri kanal. Det finns ännu ett perspektiv på din totala profilering som kan hjälpa dig i kampen mot ”showrooming”. Det handlar om hur du uttrycker dig i text och ord. Genom att sätta dina uttryck och benämningar för dina produkter hos dina kunder i den fysiska butiken har du också möjligheten att styra vilka nyckelord de sedan kan tänkas använda när de söker på Google. Ord som du självklart optimerar din e-handelslösning för.   

Det handlar om försäljning

E-handel fortsätter växa så det knakar och tar allt större andel av den totala försäljningen. Det är ett faktum som du som handlare måste väga in och dra nytta av, snarare än att försöka motverka, om du vill bli en vinnare i framtidens handel. Även det stora kedjorna börjar inse fördelen med den långa svansen och tittar på möjligheten att slimma ner den fysiska butikens utbud till storsäljarna och flytta övrigt utbud till digitala kanaler.

Glöm aldrig att det handlar om försäljning och att såväl fysisk butik som e-handel bara är olika kanaler du kan bedriva din försäljning genom. Tittar du på din verksamhet med den totala försäljningen som mål och möter dina målgruppers behov i de kanaler de vill använda så är du en god bit på väg.