Relevans, relevans, relevans

När allt bara går snabbare och snabbare och vi människor bombarderas av allt mer information och budskap hela tiden, hur ska du då kunna klara av att nå igenom bruset? Det handlar om relevans. 

Enas om strategin först

Om vi ska backa hela vägen till början så startar resan långt innan ordet e-handel kommer in i bilden. Om du vill lyckas med din satsning och få med dig såväl dina egna kollegor som externa leverantörer så krävs det att alla förstår strategin bakom satsningen.

  • Syfte? Vilka mål har ditt företag? (Vad vill ni uppnå med en satsning?)
  • Vem? Vilka målgrupper riktar sig din verksamhet till? (För vem är du, eller vill du vara, relevant?)
  • Vad? Vilka behov eller hinder finns hos dina målgrupper? (Vad är relevant för dina målgrupper?)

Först när ni alla landat i en gemensam bild blir det intressant att titta på själva lösningen och alla detaljer kring funktionalitet, aktiviteter, teknikval m.m.

I den här artikeln begränsar vi oss till områden som rör en e-handelslösning för att kunna bli lite mer konkreta och ge konkreta exempel, men samma tänk om relevans går att applicera på i princip vilken typ av verksamhet som helst.

Relevant marknadsföring

Marknadsföringen måste gå från att vara bred och allmän till att vara mycket mer precis och utgå från vad vi vet om den potentiella köparen.

Traditionell media

Traditionell ”gammelmedia” får svårare och svårare att lyckas, eftersom samma information riktas till i princip hela publiken. I vissa sammanhang kan det ändå vara relevant att synas i traditionella medier, t.ex. om du har ett erbjudande som skulle kunna vara intressant för lejonparten av publiken eller om du bara vill höja igenkänningsfaktorn för ditt varumärke. Men för de allra flesta så finns det oftast bättre, mer precisa, sätt att marknadsföra sig.

SEO och SEM

SEO (sökordsoptimering) och SEM (sökordsmarknadsföring) är som uttryck ganska uttjatat för de flesta, men de är fortfarande lysande exempel på hur man kan vara mer relevant och synas vid precis rätt tillfälle för rätt målgrupp.

Rätt använt syns ditt budskap när den potentiella köparen själv gjort en sökning som är relevant för ditt erbjudande. Att det blir relevant får du hjälp att säkerställa från Google (vi säger Google då det fortfarande är den totalt dominerande spelaren på vår marknad).

Med SEO konkurrerar du helt fritt med ditt innehåll mot andra aktörer om olika nyckelord du vill synas på. Beroende på hur stor konkurrensen är blir det olika lätt att hamna i toppen av sökresultatet.

En populär genväg är SEM, d.v.s. att jobba med betald sökordsannonsering. Men det gäller fortfarande att annonsen är relevant. Ju populärare din länk blir hos Google desto bättre position kommer du att få.

Nu var det kanske inte meningen att detta skulle bli en utbildning i hur man jobbar med Google, men det kändes ändå viktigt att förklara grunderna då väldigt många avslut påbörjas med en sökning. Vi har sett exempel där e-handeln får 25-30 procent av sina köp från just Google så att lyckas där ÄR relevant!

Nu har vi nämnt några saker man kan göra för att få in mer relevant trafik till sin sajt. Nästa steg är att titta på relevans på själva sajten.

Relevant landningssida

En gammal sanning för att lyckas med sin konvertering och få ut värde av annonsering som allt för ofta glöms av, eller prioriteras bort, är mottagandet när du väl får napp. En bra annons är meningslös om den inte leder till en relevant destination. Ett generalfel som fortfarande dyker upp inom e-handel är att marknadsföra en banner på en produkt, men länka denna banner till den generella startsidan eller en helt annan produkt. Om kunden inte blir irriterad så blir hen i alla fall förvirrad och tappar vittringen och ramlar ur köp-processen.

Relevant nästa steg-“call to action”

Om du lyckas leda in en potentiell kund på din sajt och presenterar relevant och intressant information väl på plats är nästa fråga du ska ställa dig: Vad ska den potentiella kunden göra härnäst?

Vad vill du att kunden ska göra? Du måsta ha en plan för nästa steg och tydligt visa och leda kunden dit. Här är det mycket en fråga om rätt budskap, placering och design av de element som ska leda kunden rätt.

Relevanta rekommendationer för merförsäljning

Att skylta rätt produkt kopplat till vilken produkt som visas, eller vilken kategori som produkten hör hemma i, är vanliga sätt att skylta för merförsäljning.

Vill man bli ännu mer relevant är nästa steg att börja titta på vad andra kunder har valt att köpa, eller sökt efter, som sedan också köpt den visade produkten.

Vill du gå ner på djupet ytterligare ett steg kan du börja dela upp och utöka dessa rekommendationer genom att exempelvis väga in

  • när andra kunder köpt eller tittat på produkten,
  • var de befann sig när de gjorde det (Dator hemma eller på företaget eller mobil och surfplatta där du också kan ta med geografisk placering. Kanske skedde köpet på vägen mellan Hovås och Göteborg?) och
  • vilka andra kriterier som du har lagrat om besökaren/kunden. Finns det
    • liknande intressen,
    • samma ålder,
    • samma geografiska område etc.

Listan med kriterier som kan användas för att kristallisera ut den mest relevanta rekommendationen kan göra lång och det är endast mängden tillgänglig information OCH din kunskap om vad som är relevant för din målgrupp som sätter gränserna.

Konsten att välja bort

Lika viktigt som det är att fundera på vad du ska skylta med är det att tänka igenom vad du INTE ska skylta med, dvs. rekommendationer som hindrar försäljning.

Vanliga misstag är att förvirra kunden genom att skapa osäkerhet eller driva åt olika håll där köparen får för många val och avbryter köpprocessen. Se till att alla delar hänger ihop. Att presentera en gräsklippare när någon sökt efter TV är i de flesta fall irrelevant.

Skulle det i ett enstaka fall ändå vara relevant med både gräsklippare och TV för kunden så faller det i stället på konflikten mellan två dyra produkter som kunden vill ha och måste välja mellan. Ett sådant val slutar oftast i att inget väljs den gången.

Marketing automation

Självklart krävs det en del arbete för att lyckas hålla relevansen hög, men i dag finns det också smarta verktyg som man kan använda sig av som automatisk presenterar mer relevanta produkter baserat på vad man tidigare uppfattat om besökarens behov. Detta är en del av det begreppet som kallas ”marketing automation”.

Exempelvis kan man i dag få ännu mer relevanta sökresultat i det interna söket på sajten genom att använda en sökmotor som hela tiden samlar in information om vad användaren är intresserad av. Samma sökmotor kan även guida besökaren till rätt produkt genom smarta filter eller så kallad facetterad navigering. Läs gärna mer om hur vi kan hjälpa dig med sök och facetterad navigation.

Relevant produktinformation

Det är stor skillnad på vilken produktinformation som ger mest värde för kund och besökare beroende på vem kunden är, men självklart också vilken typ av produkter eller tjänster du erbjuder.

Har du undersökt vilken information som driver dina kunder till köpbeslut? En enkel hypotes att börja med är ju att särskilja produkter som traditionellt säljs med känslor från de som säljs med fakta. Känslomässiga beslut tas ofta kring inredningsartiklar och kläder medan elektronik, maskiner eller verktyg kräver mer fakta för att vinna kunden.

Dessa gränser börjar suddas ut en aning med snygg och vacker design på exempelvis elektronik och likaså är fakta som storlek och mått avgörande för såväl möbler som kläder.

Relevant kommunikation i andra kanaler

Nu har vi nämnt en del om hur man kan driva relevant trafik till sin e-handel och smarta sätt att arbeta för att presentera relevant information och relevanta produkter på sajten, men tyvärr räcker detta inte alltid för att lyckas konvertera intresset till ett köp. Då kan det vara smart att komplettera e-handeln med smarta, relevanta påminnelser efter besöket.

Retargeting

Dels kan man jobba med retargeting där man annonserar med just de produkter som besökaren visat intresse för på andras sajter, som t.ex. Aftonbladet, i hopp om att besökaren blir påmind om att ju faktiskt var intresserad av den där vinterjackan som hen besökte några dagar tidigare och stannade kvar länge på sidan för att studera produktens egenskaper. Troligen tyder det ju då på att det fanns ett intresse för produkten och då gör e-handlaren smart i att utnyttja möjligheterna med retargeting. Kombinera också gärna annonsen med ett smart erbjudande som t.ex. fri frakt eller procentuell rabatt för att öka chanserna till avslut.

Cart abandonment-mejl

Ett annat exempel på relevanta påminnelser för att öka avsluten är så kallade cart abandonment-mejl, d.v.s. ett e-postmeddelande som skickas ut en tid efter att en besökare lagt en produkt i varukorgen men inte fullföljt beställningen. Detta kräver ju då i och för sig lite mer eftersom kunden måste ha identifierat sig och e-postadressen är bekant. Men i de fallen vi faktiskt har tillgång till dessa uppgifter så tyder det ju på ett ännu högre intresse och att besökaren faktiskt var ännu närmre ett köp.

E-postmarknadsföring

E-postmarknadsföring förknippas tyvärr ofta med spam, eller s.k. bacon-mejl. Varför ogillar vi när vår inkorg översållas av dessa mejl? Jo, det är ju just för att de är så irrelevanta! Spam-mejlet är ju nästan alltid helt irrelevant då det är ett meddelande som skickats till mig utan mitt medgivande. Men bacon-mejlet, d.v.s. ett generellt nyhetsbrev som jag tackat ja till men egentligen inte är intresserad av, är ju även det per definition irrelevant.

Vad kan e-handlarna göra då för att nå bättre relevans? Du har säkert redan tänkt ut svaret: att nyttja den information som faktiskt samlats in om besökaren bättre för att ge relevanta erbjudanden. Vi vet ju i dag precis vad hen har sökt efter, klickat på, lagt i varukorgen och till och med beställt tidigare – och mycket mer. Givetvis bör denna information utnyttjas för att ge smala, träffsäkra erbjudanden vid rätt tillfälle via e-post.

Slutligen

Det viktiga jobbet för dig är att undersöka din målgrupp, både genom att följa deras beteende på sajten och genom att helt enkelt fråga dina besökare och kunder vad som ger värde. Det finns många olika verktyg att ta hjälp av för att undersöka beteenden men en god början är att kommunicera med kunden närhelst du får chansen. Kundtjänst blir en viktig roll i den här informationsinsamlingen.

Det finns oändligt många mer exempel och områden att fördjupa sig i kring relevans och vill du diskutera mer så är vi alltid intresserade. En viktig del i vårt arbete med att hjälpa våra kunder att lyckas med sina e-handelslösningar är att förstå vad som är relevant både för dem och för deras slutkunder. För att lyckas med det arbetar vi nära kunden med verktyg som effektkartläggning och skisser och förespråkar agil projektmetodik.