Fördröjda beslut = sämre konvertering

Har du gått in i en affär för att köpa en glass en varm sommardag, kommit fram till kassan och där sett iskalla läskburkar? Har du då börjat tveka på glassen i handen och istället plockat upp den kalla läsken. Har du sedan också efter ett antal övervägningar mellan glass och läsk slutligen lagt ifrån dig båda sakerna och gått ut ur affären tomhänt, utan vare sig glass eller kall läsk?

Det finns ett psykologiskt fenomen hos människor som kallas 'fördröjda beslut'. Om en människa tvingas ta ett beslut och välja mellan olika alternativ så väljer de flesta (82% enligt en studie från 2010 utförd av psykologen Niels van de Ven med kollegor) det alternativ som är förvalt, om de gör sitt val utan fördröjning.

Om de istället väntar, och tänker efter, så sänks denna siffra avsevärt (56%).

Det intressanta här är att det inte har någon som helst koppling till huruvida det förvalda  alternativet är bättre eller sämre än andra alternativ. Människan blir naturligt misstänksam mot ett förvalt alternativ om de avvaktar sitt beslut vilket skulle kunna tolkas som att de känner större inflytande om de själva får göra beslutet oavsett vilket alternativ de väljer. Det handlar också om att människan naturligt strävar bort från ett stillastående "Status Quo".

När vi jobbar med e-handel och sätter upp flöden för besökare och kunder har vi oftast en önskan att kunden ska göra vissa val. Därför bygger vi vanligtvis flöden där våra önskade alternativ är förvalda. Med ovanstående resonemang kring mänskligt beteende måste vi då, för att få önskad effekt, se till att de val som ska göras är enkla och snabba beslut.

Alternativt så kan det i vissa fall vara ett smartare val att helt enkelt inte sätta ett förvalt värde eller alternativ alls.

När du analyserar och mäter hur dina besökare gör när de tar sig fram genom din e-handelslösning mot ett köp så kan det vara intressant att ha med beteendemönstret 'fördröjda beslut' som en faktor tanken när du tittar på var i köpprocessen du får mest avbrott. Om det visar sig vara vid steg i processen där du satt förvalda värden kan det vara intressant att testa att:

  • Göra beslutet neutralt för besökaren genom att inte sätta ett förvalt värde alls
  • Snabba upp processen för beslutet genom att förenkla steget eller bidra med mer information kring beslutet.

Det är bara ett exempel på tester du kan göra för att öka avslutningsfrekvens och konvertering i din e-handelslösning. Det viktigaste är att du mäter, analyserar och kontinuerligt testar och förbättrar din e-handel.