eHandel är inte Distanshandel

Jag är inte förvånad över att de traditionella postorderföretagen tappar mark till de nya aktörerna inom e-handel. Från första början hade de bra förutsättningar för att ta en stor del av e-handelsmarknaden. Men de har inte nyttjat Internets möjligheter att skapa interaktiva köpupplevelser.

Postorderföretagen har starka varumärken och logistiken på plats. Deras kunder handlar innan de sett varan och är vana att betala via faktura eller kort. De borde kunna vara e-handelns vinnare, men tyvärr har de satsat på fel sätt. Istället för att nyttja Internets fördelar har de nöjt sig med att lägga ut katalogen på nätet och använda Internet som en passiv orderkanal.

Postorderföretagen vet hur deras kunder fungerar i deras traditionella kanal. Frågan är om de har lika stor kunskap om hur kunderna agerar på nätet.

Min fru är en trogen postorderkund. Hon ser fram emot att sommarens klädeskatalog ska komma. När hon finner den i brevlådan sätter hon sig med en kopp te i favoritsoffan. Hon bläddrar och funderar, ringar in och stryker. Till slut har hon bestämt sig. Då sätter hon sig framför datorn och beställer via Internet, hon spenderar alltid mellan 900 till 1000 kronor.

Jag är helt övertygad om att hon skulle handla mer om sajten gav henne ny inspiration. Om hon fick tips om matchande skor till kjolen och skärp till byxorna medan hon beställde. Postorderföretaget skulle ju faktiskt kunna ge varje e-handlare sin personliga expedit som ständigt ger köpinfluenser och råd. Hon handlar också barnkläder varje år. Postorderföretagen kan genom att se vilka storlekar hon köper lätt kunna förutspå vilka storlekar barnen behöver nästa år. Får vi erbjudanden baserade på detta? Nej.

Sajten skulle därför kunna skräddarsys för varje kund, baserat på tidigare köp presenteras liknande och matchande plagg när kunden återkommer.

Lyckas man med detta handlar det inte om distanshandel längre, då handlar det om personifierad försäljning. Något som postorderföretagen inte har erfarenhet av, men e-handelskunderna kräver.

Konkurrenterna, rena e-handelsföretag och stora butikskedjor, har lyckats bättre och lockar e-shopparna till sig. Detta har de gjort eftersom de utnyttjar nätets fördelar och skapar en närhet till kunderna till skillnad från att utgå från att man erbjuder "distanshandel"

Det är sent, men inte för sent, för postorderföretagen att vinna e-shopparnas förtroende. Mitt tips är att de bygger in all sin kunskap om kunderna på sina sajter och att de tar hjälp av någon som vet mer om hur e-shoppare fungerar. De är bortskämda och illojala kunder som ställer krav och som klickar sig vidare till konkurrenten om sidan inte är tillräckligt inspirerande, intressant, för svårnavigerad eller långsam.

Lindex och Stadium lanserar sina sajter inom kort och konkurrensen kommer att öka ytterligare. Deras sajter kommer att erbjuda bra kundupplevelse kombinerat med en stark koppling till deras fysiska butiker. Det är dags för postorderföretagen att styra upp sina e-handelssajter och bjuda på den bästa kundupplevelsen.

Postorderföretagen har en lång väg att gå för att matcha konkurrenterna, och de måste gå längre än dem för att vinna nya kunder och ta tillbaka dem man förlorat. 55 procent av postorderföretagens handel sker via nätet, Om dessa kunder klickar vidare till konkurrenternas sajter därför att de ger en bättre kundupplevelse befinner sig branschen snart i kris. Det företag som lyckas personifiera sajten och leda kunderna till rätt köp på rätt sätt kommer att vinna marknadsandelarna.

Om jag var marknadschef på ett postorderföretag som säljer kläder skulle jag satsa på en tjänst där besökaren får knappa in sina mått och sedan bara presentera de plagg som passar. Jag skulle ge mina kunder möjlighet att ställa in en profil med önskad klädstil och sedan ge mina kunder skräddarsydda erbjudanden baserade på profilen. Då får jag nöjda kunder som återkommer och sparar dessutom pengar på logistiken.

Kristian Hagset

2007-05-16